Síntesis de a qué se denomina publicidad, con las características especiales de cada caso, con menciones a algunas de las leyes reguladoras sobre este tema
Se considera publicidad, en términos generales, a toda comunicación que el proveedor hace destinada a usuarios o consumidores con el fin de difundir sus productos o servicios, promoviendo su adquisición.
Como puede advertirse, no se trata de una información objetiva, veraz, desinteresada, sobre las características de un producto o servicio sino de un mensaje que de múltiples maneras procura persuadir al destinatario de la conveniencia de adquirir un determinado producto o servicio.
La publicidad ilícita (desleal, engañosa o abusiva) afecta a los derechos del consumidor recogidos en la Constitución Nacional, tales como el derecho a la información adecuada y veraz, a la salud y a la seguridad, a la protección de los intereses económicos, a la libertad de elección, al trato digno y no discriminatorio (artículos 42 y 43)
Es indudable que la publicidad genera un determinado grado de confianza o credibilidad en el consumidor; una expectativa razonable de su parte ante la compra. Por este motivo, las falsedades, los ocultamientos y engaños que pueden incluir los anuncios publicitarios para influir en la decisión del consumidor vulneran el principio de buena fe contractual.
Un caso típico de publicidad ilícita, por no respetar tal principio, es el de la llamada publicidad encubierta, es decir, aquella que aparece disfrazada de información común. Es habitual encontrar en medios de difusión masiva notas o informes supuestamente técnicos o periodísticos donde se exaltan las virtudes de ciertos productos o servicios, por ejemplo un medicamento de venta libre, o un tratamiento médico determinado. Todo ello bajo la apariencia de una nota objetiva de investigación o de divulgación común. Esta manera de promocionar productos o servicios, en la que la campaña publicitaria se disimula intencionadamente, no resulta admisible por cuanto sorprende en su buena fe al consumidor que, erróneamente, cree estar frente a información genuina emanada de un medio periodístico o de difusión en el cual confía..
El principio de buena fe contractual implica, además, que las afirmaciones contenidas en los anuncios respecto de las cualidades de los productos sean exactas y susceptibles de comprobación.
Publicidad y ofertas Algo muy habitual de observar en los medios es la publicidad de ofertas de productos y servicios. Las ofertas también están reguladas por la ley de defensa del consumidor y sus reglamentaciones.
La oferta es la propuesta que hace el proveedor a uno o varios consumidores determinados o indeterminados, de realizar un contrato de consumo con relación a alguno de sus productos o servicios que son específicamente ofrecidos. Es decir, publicidad y ofertas, si bien son cosas distintas, suelen aparecer juntas Por eso la Ley de Defensa del Consumidor prevé que cuando en las publicidades se hagan “precisiones” éstas obligan al comerciante o proveedor que las haya hecho. Y, como consecuencia de ello, el contenido del mensaje publicitario, en las condiciones antedichas, integrará el contrato, aunque en el texto escrito o acuerdo verbal individual no se haya reproducido o incluido. Por esta razón es conveniente conservar en nuestro poder las publicidades donde se nos ofrecen cosas o servicios de cierto valor si en ellas constan las condiciones ofrecidas en cuanto a características del producto o servicio, precio, modo de financiación y demás datos esenciales.
En síntesis, aquello que nos es propuesto o afirmado de modo preciso en la publicidad, tal como podría ser el precio de venta o el plazo de entrega de un producto, obliga al proveedor en el acuerdo posterior con el consumidor, es decir, integra el contrato como lo haría una cláusula cualquiera de un contrato escrito.
Marco normativo Además de las normas de rango constitucional que hemos mencionado, la cuestión publicitaria se halla regulada, de manera dispersa, por varias leyes.
Desde el punto de vista del consumo debe considerarse, en primer término, lo dispuesto por la Ley 24.240, de Defensa del Consumidor y la Ley 22.802, llamada de Lealtad Comercial.
El artículo 8 de la Ley 24.240 prevé, al respecto, que las precisiones formuladas en la publicidad o en anuncios, prospectos, circulares u otros medios de difusión obligan al oferente y se tienen por incluidos en el contrato con el consumidor.
Por expresa disposición de la ley (artículo 2 in fine ) lo antedicho es aplicable también a las publicidades de servicios de profesionales matriculados, aún cuando se trata de un grupo al que no se aplica el resto de la normativa del consumo. El artículo 7, a su vez, señala que la oferta pública de bienes y servicios obliga a quien la hace durante el tiempo en que se realice, debiendo precisar su plazo de vigencia.
La Ley 22.802, por su parte, en su artículo 9 reprime cualquier clase de presentación, publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios.
Vinculado a la publicidad, el artículo 10 de la Ley 22.802, de Lealtad Comercial, prohíbe también ciertos supuestos de técnicas de venta de productos como el de ofrecer bienes o servicios con la promesa de premios o regalos, cuando la obtención de tales premios o regales esté condicionada a la adquisición del producto o bien ofrecido.
